以下文章來(lái)源于中指研究院 ，作者中指研究
中指研究院.
中指研究院建立了CREIS中指數據庫，涵蓋土地、住宅及商用物業(yè)、企業(yè)、宏觀(guān)經(jīng)濟等數據。官網(wǎng)中指云，為房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)公司、金融機構、政府機關(guān)、高校等領(lǐng)域用戶(hù)提供房地產(chǎn)數據查詢(xún)、房地產(chǎn)市場(chǎng)研究服務(wù)。
近年來(lái)，隨著(zhù)中國房地產(chǎn)進(jìn)入深度調整期，房企積極探索新發(fā)展模式，代建領(lǐng)域獲得較快發(fā)展，品牌房企紛紛成立代建平臺，搶占新藍海。面對新變化，優(yōu)秀代建企業(yè)持續夯實(shí)自身實(shí)力，加強在代建領(lǐng)域的新探索，以期贏(yíng)得市場(chǎng)青睞。在此背景下，中指研究院推出“房企代建新探索系列訪(fǎng)談”，通過(guò)對20家左右房地產(chǎn)代建企業(yè)高層進(jìn)行訪(fǎng)談，觀(guān)察房地產(chǎn)代建企業(yè)新做法，供行業(yè)借鑒。
綠城管理是中國輕資產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的先行者、引領(lǐng)者，2020年7月在香港聯(lián)交所主板上市，連續7年市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。作為中國代建第一股，綠城管理如何看待行業(yè)的發(fā)展？如何在持續變化的競爭環(huán)境中進(jìn)階自身戰略？綠城管理執行董事李軍先生在本次訪(fǎng)談中對以上問(wèn)題進(jìn)行了詳細剖析。
△綠城管理執行董事李軍先生接受中指研究院訪(fǎng)談
關(guān)于代建的價(jià)值，很多人的共識是，作為品牌和管理的輸出者，幫助操盤(pán)能力和品牌影響力稍弱的委托方創(chuàng )造價(jià)值。當然，這個(gè)價(jià)值隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)形勢的變化，也會(huì )有所變化。
李軍認為：“在資產(chǎn)收益率下行周期，在整個(gè)社會(huì )的資產(chǎn)負債表衰退過(guò)程中，代建企業(yè)沒(méi)有負債壓力，并能夠幫助企業(yè)、個(gè)人，甚至是政府平臺修復資產(chǎn)負債表，這是這個(gè)行業(yè)在當前市場(chǎng)環(huán)境下的價(jià)值所在?！?/p>
日本野村綜合研究所的首席經(jīng)濟學(xué)家辜朝明，提出 “資產(chǎn)負債表衰退”概念。用資本市場(chǎng)更準確的說(shuō)法，叫做資產(chǎn)收益率下行周期。更通俗的描述就是資產(chǎn)回報率下降，錢(qián)越來(lái)越難賺了。
在資產(chǎn)收益率高的時(shí)候，人們更傾向于借錢(qián)加杠桿，用以獲取更高的收益；但在資產(chǎn)回報率下降的情況下，持有資產(chǎn)升值的可能性減弱，甚至面臨貶損，這種情況對于家庭、企業(yè)、地方政府都會(huì )帶來(lái)一定的影響。
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對于家庭來(lái)說(shuō)，本輪下行周期，很多人傾向于提前還貸以平衡負債，與此同時(shí)，政策端降利率的過(guò)程也會(huì )促使家庭去修復資產(chǎn)負債表；
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對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)不穩定的時(shí)候，很多企業(yè)戰略趨向于控制拿地節奏，并向核心一二線(xiàn)城市傾斜，一定程度上修復自身資產(chǎn)負債表；
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對于地方政府而言，房企轉向一二線(xiàn)城市后，三四線(xiàn)城市財政壓力巨大，城投公司托底拿地導致了負債的快速提高；
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代建憑借輕資產(chǎn)屬性，其商業(yè)模式中沒(méi)有負債，同時(shí)又能幫助各方主體解決資產(chǎn)價(jià)值的問(wèn)題，變現資產(chǎn)，修復負債表。這就是當前市場(chǎng)環(huán)境下，代建賽道的底層價(jià)值邏輯。
行業(yè)在變化，市場(chǎng)在調整，參與代建賽道的企業(yè)越來(lái)越多。具有先發(fā)優(yōu)勢的綠城管理，一直在隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而調整自身戰略，在不同階段強化差異化的競爭優(yōu)勢。
李軍認為：“十年前，綠城管理走的是產(chǎn)品驅動(dòng)的戰略，是C端客戶(hù)喜歡我們的產(chǎn)品才讓我們更受委托方青睞；2020年上市之后，綠城管理走的是信用驅動(dòng)的戰略，用我們的資質(zhì)和信用幫助委托方創(chuàng )造價(jià)值；現在，綠城管理走的是認知驅動(dòng)的戰略，認清服務(wù)本質(zhì)邏輯，把客戶(hù)需求作為第一需求?！?/p>
從更詳細的角度來(lái)分析，這三個(gè)驅動(dòng)并不是割裂的，而是一個(gè)將企業(yè)優(yōu)勢持續疊加的過(guò)程，在不同階段強化綠城管理應對市場(chǎng)的核心競爭力。
「產(chǎn)品驅動(dòng)，從C端到B端的品牌青睞」
在綠城產(chǎn)品沉淀和積累的基礎上，綠城管理結合深耕代建領(lǐng)域多年的探索，產(chǎn)品已覆蓋多種物業(yè)類(lèi)型，并形成適配代建特征的產(chǎn)品序列。
△綠城管理產(chǎn)品序列
值得注意的是，盡管產(chǎn)品是綠城的強項，也是其打開(kāi)代建市場(chǎng)最初、最核心的利器，但綠城管理多年來(lái)仍一直在產(chǎn)品端精研創(chuàng )新，充分平衡政策、市場(chǎng)、委托方訴求和產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)系，形成了更豐富的產(chǎn)品、更強的適配性、更多樣的業(yè)務(wù)，并將創(chuàng )新產(chǎn)品轉換為標準化，達到可被應用、易于復制、便于推廣的效果，最終實(shí)現“多、好、省”的代建產(chǎn)品競爭力。
「信用驅動(dòng)，用資信為委托方賦能」
在綠城管理的七龍珠核心能力當中，主體信用是綠城管理當仁不讓的第一大法寶。
△綠城管理七龍珠核心能力
作為代建行業(yè)引領(lǐng)者，綠城管理傳承綠城品牌基因，在有數據記載的七年來(lái)，一直蟬聯(lián)中國代建領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，擁有強大的品牌美譽(yù)度及市場(chǎng)公信力。
與此同時(shí)，綠城管理作為綠城中國的上市子公司，同樣擁有央企的信用背書(shū)，疊加綠城多年的市場(chǎng)口碑和品牌資產(chǎn)，公司主體信用和品牌優(yōu)勢凸顯，尤其在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，面對政府部門(mén)、國企央企和金融機構客戶(hù)時(shí)，更具合作優(yōu)勢。
「認知驅動(dòng)，綠城管理的護城河」
李軍表示，“認知才是代建行業(yè)真正的痛點(diǎn)，代建行業(yè)是服務(wù)業(yè)，房企的開(kāi)發(fā)能力不代表代建能力；要深刻理解委托方的需求，并及時(shí)滿(mǎn)足?！?/p>
對房地產(chǎn)重投板塊而言，最核心的能力和發(fā)展邏輯首先是投資能力，拿對地的基礎上追求快周轉，恨不得早上拿地下午進(jìn)場(chǎng)施工，就像是扛著(zhù)紅旗爬山頂，越快、越好、越光榮。
但是，輕資產(chǎn)輸出的代建，底層邏輯和操盤(pán)思路則絕非如此。因此，綠城管理在今年正式提出了“登山模型”。
「登山模型，認知驅動(dòng)的升華」
在綠城管理看來(lái)，代建就好比登山，代建團隊是幫助委托方登山的人，是教練、是物資保障員、是夏爾巴人。
如果將委托方訴求比作爬山，爬珠穆朗瑪峰和杭州小和山，需要準備的體能、訓練、物資都不一樣。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的教練，是不會(huì )給爬杭州小和山的人準備氧氣瓶的。當然，在爬山的過(guò)程中，也會(huì )遇到各種問(wèn)題。比如在爬山的過(guò)程中上不去了，那應該怎么做？如果教練說(shuō)拖也要拖上去，不上不行，這就不是代建的服務(wù)邏輯了。
這時(shí)候，就需要綠城管理專(zhuān)業(yè)的理論、模型工具來(lái)分析，給出委托方專(zhuān)業(yè)的判斷和建議。如果委托方選擇下山，那么綠城管理陪你安全下山，然后幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的人解決問(wèn)題，這才是服務(wù)邏輯。
△M登山模型六大營(yíng)地23個(gè)節點(diǎn)
登山模型的精髓，除了本身對代建流程節點(diǎn)的規范、指導和解答委托方在代建合作過(guò)程中的高敏點(diǎn)、痛點(diǎn)之外，最核心的是用服務(wù)的邏輯和認知，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，始終將客戶(hù)訴求放在第一位，理解客戶(hù)需求，落位客戶(hù)需求，跟蹤客戶(hù)需求。
“在登山的過(guò)程中，客戶(hù)走在我們前面，他任何時(shí)候回頭看到都是我們的笑臉，我們大多時(shí)候看到的卻是客戶(hù)的冷屁股?！崩钴姳硎?。要懂這個(gè)邏輯，才能夠真正用好登山模型來(lái)做好代建業(yè)務(wù)。
“代建規模預計在未來(lái)3-5年有比較大的擴容，政府保障房、紓困保交樓、城投托底項目等都有很多機會(huì )。在這些機會(huì )當中，綠城管理堅持不做股權投資的財務(wù)紀律?！崩钴娞岬?。
「代建的規模性機遇」
地產(chǎn)的周期下行孕育著(zhù)代建行業(yè)的機遇，其黃金發(fā)展時(shí)間已經(jīng)到來(lái)，代建市場(chǎng)的機會(huì )點(diǎn)在這幾年持續擴容。
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城中村改造。特大超大城市積極推進(jìn)的城中村改造，對于代建企業(yè)也存在一定的結構性機會(huì )。中指研究院預測，22個(gè)城市待改造城中村規模約10億平方米。
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保租房和配售型保障房機遇?！笆奈濉逼陂g，全國計劃籌集建設保障性租賃住房870萬(wàn)套間，目前完成約60%，預測2024-2025年仍有約300多萬(wàn)套待開(kāi)工。此外，2023年11月，14號文明確提出了配售型保障房。據2008-2018年配租與配售保障房比值1.75來(lái)預測，未來(lái)約有200萬(wàn)套配售型保障房待開(kāi)工。
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3萬(wàn)億紓困規?？臻g。據綠城管理判斷，目前待紓困保交付的項目規模體量達到3萬(wàn)億規模。
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城投托底項目機遇。中指研究院數據顯示，截止2023年三季度末，2021-2022年地方國資累計在招拍掛市場(chǎng)取得的1200多宗宅地，尚有960余宗處于未開(kāi)工狀態(tài)。未來(lái)在開(kāi)發(fā)商拿地戰略趨同的背景下，三四線(xiàn)城市城投公司拿地成為市場(chǎng)的必然選擇，在城投公司去負債的前提下這些地塊的開(kāi)工也成為必然。而政府體系內的各個(gè)城投平臺的建設團隊和管理團隊，目前還不能支撐這么大體量的項目開(kāi)發(fā)，那么它一定要借助于更有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗和管理能力的代建企業(yè)來(lái)共同建設。
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那么，在這樣的時(shí)機下，未來(lái)三五年以?xún)?，代建市?chǎng)的規模和容量空間一定是往上走的，會(huì )在現在的基礎上有明顯增加的過(guò)程。
「堅持輕資產(chǎn)、不出資的代建模式」
綠城管理在代建過(guò)程中，堅持不出資的財務(wù)底線(xiàn)。但是當前委托方“缺錢(qián)”的訴求日益增多，如何0出資來(lái)做好代建項目？
那就是，提供金融撮合服務(wù)，引入金融端參與項目。
綠城管理為有融資需求的項目積極提供金融撮合服務(wù)，探索與各類(lèi)資方設立合資公司，實(shí)現批量落地項目。
△金融撮合推進(jìn)代建項目模式
“在代建市場(chǎng)，綠城管理保持20%的市場(chǎng)占有率就可以了。更長(cháng)遠的目標，綠城管理希望未來(lái)做成一個(gè)開(kāi)放式平臺，實(shí)現從品質(zhì)立身、品牌溢價(jià)、信用賦能，到金融鏈接、平臺公司的戰略進(jìn)階” 。在談及綠城管理未來(lái)的發(fā)展戰略時(shí)，李軍說(shuō)到。
在訪(fǎng)談中李軍表示他是餓了么的高頻用戶(hù)，一直希望將外賣(mài)行業(yè)的透明平臺引入到代建中。比如餓了么的客戶(hù)需求、商家和騎手都具有多樣性，但是在標準的邏輯下，無(wú)論騎手的水平如何參差，在這個(gè)平臺上都能快速上手、并發(fā)揮價(jià)值。這是因為在規范化、透明化的平臺體系下，人為的經(jīng)驗差距、知識積累都能被抹平。
現在綠城管理的 “綠城M”APP的設計秉持著(zhù)同樣的邏輯。從企業(yè)互訪(fǎng)溝通，再到團隊入駐，從定位訪(fǎng)談再到項目銷(xiāo)售，最后團隊撤場(chǎng)，整個(gè)代建的23個(gè)流程都面向委托方和項目團隊開(kāi)放，項目處于什么節點(diǎn)，要做什么，結果是什么，都可以通過(guò)APP看到。
比如委托方要了解工程進(jìn)度，不用跑工地，直接在A(yíng)PP就能看到工地現場(chǎng)實(shí)景；項目各類(lèi)經(jīng)營(yíng)數據也全部在上面展示，委托方可以直接點(diǎn)開(kāi)查看，還可以對每個(gè)節點(diǎn)代建團隊的工作進(jìn)行評分和反饋。
△“綠城M” APP界面展示
“綠城M” APP作為一個(gè)工具，成為綠城管理平臺化戰略的一大支撐。進(jìn)入平臺模式后，綠城管理的盈利模式也會(huì )變得更加豐富。除了賺代建的錢(qián)，還可以賺業(yè)務(wù)流量、金融流量、資產(chǎn)管理的錢(qián)。
△綠城管理的終極戰略目標
當然，綠城管理做平臺，這是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要企業(yè)進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)規模，對各個(gè)節點(diǎn)更加細化和標準化，實(shí)現資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、變現、持有運營(yíng)、增值等場(chǎng)景化服務(wù)，提升公司的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)價(jià)值能力。
